伴随激昂的喊麦声与按铃器叮当声响起，一件件产品流水般被送上直播间，成千上万的买家在网红主播用心的营销推广下点进购买链接……现在，互联网直播间已成为线上消费的要紧场合。
来自商务部的数据显示，2026年1月～十月，互联网直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占互联网零售额的18.1%。然而，伴随市场规模迅速增长，视频直播带货乱象频发，直播电子商务成为监管重点对象。但记者采访调查发现，在严监管之下，一些视频直播带货“套路升级”，部分企业为牟利深入“研究”买家心理，不断打“擦边球”避免监管，侵害买家合法权益方法更隐蔽，消费维权困难程度增大。
制造“1元书”等底价噱头导流
“1元1本书实惠卖了”“图书论斤卖”……今年以来，不少图书直播间挂上类似标题，出目前用户的直播首页中。一些买家被吸引进入直播间后，才发现真正可以以1元购得的图书只有一两种，并且这类书本多为简短名著、养生指南等，畅销书仍需原价才能购得。
图书网红主播李浩向记者表示：“目前图书直播行业角逐太激烈了，有时只可以用这种1元或是其他底价标题吸引用户点击进入，以增加直播间的人气和揭秘度。”
记者采访获悉，出于本钱考量，这种底价售卖的图书多是公版或本钱较低的图书，包含一些库存书、畅销书的旧版与部分销售量不好的书。
同时，这类底价销售的图书，水平也很难保障。北京图书喜好者徐宗伟曾出于好奇，在某“论斤卖书”的直播间里，花15.8元买了1斤图书，一共5本。“其中3本书的书皮特别皱巴，字也非常小，翻开书油墨味非常大，装帧非常差，感觉下一秒就要散架了。”徐宗伟说。
由于价格低、维权繁琐，徐宗伟自认倒霉未找企业协商退货。“就当买了个教训，之后我再看到这种底价卖书的直播间，就快点划走了。”徐宗伟表示。
用“假身份”换观众“真共情”
除去“底价”乱象，直播平台上还存在以“大学生”“大夫”等身份进行直播导流带货的现象，直播地址有些在校园、有些在医院、有些在工厂。
大学生王若常常观看直播，她告诉记者：“由于我一个人是学生，所以对一位自称是‘大学生’的网红主播比较信赖。但在她的直播间里买了一款护肤品后，发现商品成效并没她介绍的那样好。”
这个时候，王若才开始怀疑，自己碰上了披着“假学生”外衣的“真网红主播”。“虽然她介绍里有‘大学生’标签，但未必真的是大学生。哪有学生一天到晚都在视频直播带货的，难道不需要上课吗？”王若说。
有业内人士透露，类似“角色饰演”在视频直播带货中并不鲜见。观众以为看到的是个人网红主播，其实背后都有团队包装。所谓的“大学生”“大夫”等身份，只不过网红主播饰演的角色，目的是为了让观众产生共情，便捷更好卖货。
“表演能力强、表达能力强、有应变能力，这类是招募网红主播的规范。这种‘假身份’网红主播即使被揭穿，甚至被举报关闭直播间或是封禁账号，影响也不会太大，换个新账号又可以继续开播。”该业内人士说。
玩文字游戏误导买家
日前，家住北京朝阳区的赵先生点进一个白酒直播间，赫然看到链接上写着“53度贵州茅台酒1599元一瓶”。
“市场上，53度飞天茅台价格在一瓶两三千元，但一些平台有秒杀、抢购活动，确实会以1500元左右的价格销售。”赵先生表示，当时网红主播声嘶力竭地表示机会难得，让他以为是企业在搞营销，便抱着尝试一下的态度抢了一瓶。
“过几天，酒送到了，才发现买到的是一瓶375毫升的‘巽风’茅台。”赵先生回忆说，“网红主播介绍时只说是真品茅台，假一赔十，却只字未提酒的品种、规格。现在回过头想想，真是字字有玄机。”赵先生最后并没退货，由于退货还要自掏运费。
有业内人士表示，这是打“擦边球”的容易见到套路：企业刻意隐瞒产品重点信息，用似是而非的内容混淆定义，让买家产生错误认知，从而诱导其下单。
黑龙江滨利律师事务所律师田先策表示，上述套路对买家的多方面权益导致了侵犯，但因为企业精于钻空子、打“擦边球”，买家维权困难程度大。他呼吁，监管部门和直播平台应加强对此类“擦边”行为的监管力度，切实把买家利益放在第一，让无良企业无处遁形。 (部分受访者为化名)
来源：工人日报